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경영학 수업을 전공이든 부전공이든 듣게 되면, 경영학 내 세부과목 중 '마케팅'이란 수업을 한 번쯤은 듣게 된다.
대학수업이 아니더라도 너무나 많은 미디어에서 '마케팅'에 대해서 논하고 있다. 그렇다 보니, 누구나 한 번쯤은 '마케팅'에 대해서 들어봤을 것이다.
그렇다면, '마케팅'을 하는 사람들이 있을텐데, 그들은 과연 어떤 일을 하며, 어떤 역할을 하는 사람일까?
필자는 대학 다닐 때, 이 부분이 정말 궁금했다.
마케팅을 하는 '마케터(Marketer)'에 대해 동경하면서도, 그들이 하는 일은 무엇이며, 그들처럼 될려면 어떡하면 되는지 궁금했고, 대학생 때 흔히들 도전해보는 여러 공모전에 입상하여 '제x기획'이나 'Lx애드'와 같은 회사를 가야 마케팅을 하는 '마케터'가 되는 줄 알았다.
그러나, 주변에 아무리 눈을 씻고 찾아봐도, '제x기획'은 커녕 그 외 다른 광고회사나 인하우스 마케팅 부서에서 현업을 하고 있는 선배를 만나기는 정말 어려웠다. 눈을 씻고 찾아봐도 없었다는 표현이 이 때를 두고 한 말이리라.
가끔 '나x키'나 '삼x전자'에 마케팅 부서에 다닌다는 누구가 있다는 이야기는 지인들에게 들어도 내가 직접 만나본 적은 없었다.
필자 역시 대학생 때는 그저 마케팅을 꿈꾸며, 본인이 얼마나 역량이 되는지조차 알지 못하는 상황이었던 것이다.
그런 필자가 본격적으로 마케팅에 대해 눈을 뜨게 된 건, 첫 회사인 일본에서 시작된 글로벌기업 'S'사에 마케터로 입사하게되면서부터이다.
말로만 듣던 'S'사의 마케터, 그 중에서도 모든 동기들이 가고 싶어했던, 'VxxO' 부서에 배치를 받으면서 '마케터'로서의 내 인생 여정은 시작되었다.
그로부터 15년간 마케팅 부서에서 일하면서, 마케터의 역할이 무엇인지 수많은 시간동안 고민을 해왔다.
많은 부분들이 있겠지만, 오늘은 마케터의 역할 중, 3가지 부분만 정리해보고자 한다.
1/ 브랜드를 만들어가는 사람 (브랜딩)
마케터의 역할 중 필자가 생각하기에 가장 중요한 것은, 브랜드를 만들어가는 역할이란 것이다. 브랜드에 대한 경험은 물론 고객서비스, 브랜드 매장의 Visual 요소들, 로고, 디자인, 제품의 성능 등등 다양한 요소가 결합되어서 브랜딩이 되는 것이다.
그러나, 그러한 고객의 브랜드 경험, 고객의 눈에 비쳐지는 브랜드의 이미지와 모습, 브랜드가 나아가야 할 방향성, 그에 따른 분석과 전략 기획, 스토리 구성 등을 가장 많이 고민하고, 가장 많이 협업하며, 가장 많이 실행하는 부서의 현업 담당자가 바로 '마케터'이다.
에이전시에서 클라이언트의 브랜드를 위해 디자인이나 크리에이티브를 기획하는 분들도 중요한 마케터 이시지만, 브랜드 내 마케팅 부서에서 브랜드의 방향성을 가장 많이 고민하는 분들이 바로 '인하우스 마케터'인 것이다.
우리가 잘 아는 'Apple', 'Samsung', 'Channel', 'VanCleef & Arpels', 'Swatch', 'LG'와 같은 브랜드에는 모두 마케팅 부서가 있고, 마케팅 디렉터/매니저 등 현업 담당자들이 있다. 그들은 모든 브랜드 내에서 존재하며 주변 부서와 협력하여 각 브랜드에 맞는 톤과 매너, 비주얼, 콘텐츠, 고객경험여정(CX - Customer eXperience Journey), 웹사이트, 소셜미디어(인스타그램, 페이스북, 유투브, 블로그, 포스트 등) 등등의 하나 하나를 본인이 직접하든 에이전시를 통하여 작업하든 이루어내 고객에게 전달하는 역할인 것이다.
사진: Unsplash의Firmbee.com
2/ 커뮤니케이션
마케터는 많은 역할을 한다. 앞서 업로드한 글에서도 언급한 것처럼, 어떤 브랜드에서는 가격을 정하기도 하고, 프로모션 전략을 짜기도 한다. 또 어떨 때는 시장 분석도 하고, 고객 분석, 경쟁사 분석을 통한 차별화 포인트를 잡아내고자 하기도 한다.
하지만, 마케터의 가장 중요한 역할 중 하나는, 바로 커뮤니케이션이다.
이는 국내 대기업, 글로벌 브랜드의 한국지사, 국내 중견기업 모두 동일하게 마케터에게 기대하는 역할은 바로 이러한 대고객 커뮤니케이션에 대한 부분이다.
우리가 흔히 들어본 360도 마케팅, IMC(Integrated Marketing Communication) 같은 것이 바로 마케팅 커뮤니케이션에 관한 것이다. 흔하게 고객과 브랜드가 커뮤니케이션을 하며 Engaging 하는 순간이 바로 브랜드의 마케터가 이러한 커뮤니케이션 캠페인을 전개할 때이다. IMC 캠페인, 360도 마케팅이란 총체적인 관점으로 (Holistic Perspective) 고객에게 브랜드가 다가가는 것을 이야기한다.
* 이 부분은 추추 별도 포스팅으로 충분히 깊게 설명할 수 있도록 하겠다.
이 부분에서 인하우스 마케터와 에이전시(대행사)에 계신 수많은 마케터들(광고기획자, 크리에이티브 담당자 등등)이 함께 협업하여 TV광고, 이벤트, 디지털마케팅 콘텐츠 등을 생산해내어서 고객과의 여러 접점 (TV, 잡지, 라디오, 버스정류장, 전광판, 소셜미디어, 웹사이트 등등)에서 브랜드의 스토리를 보여주고, 들려주고, 이야기하는 것이다.
3/ Strategiest (전략가)
하버드경영대학원의 전설적 전략 강의를 담당해오던 하버드대 경영대학원 교수인 신시아 A. 몽고메리의 저서, '당신은 전략가입니까 (The Strategist)'의 5장에 보면 우리가 잘 아는 럭셔리 브랜드, '구찌 (Gucci)' 케이스가 나온다.
그녀가 말하는 구찌(Gucci)의 사례는 다음과 같다.
구찌는 이탈리아에서 시작한 가족기업이었지만, 여러 구찌 형제들의 분란으로 인해 사업을 견실하게 이어가지 못하고, 페어링 그룹에 매각되게 된다. 매각된 구찌는 새로운 전략적 방향성을 고민하게 되는데, 바로 브랜드 리포지셔닝이다.
아래 그림을 보듯이 Gucci는 본인들의 브랜드와 제품에 대한 높은 자부심으로, Hermes와 같은 높은 가격을 받을 수 있을 것으로 생각했지만, 이를 위해 높은 비용 또한 지불해야만 했다.
하지만, 인수되어 새롭게 시작한 Gucci는 LVMH와 Prada와 같이 profitable 한 조금 더 낮은 가격이지만, Cost는 훨씬 더 절감하는 차원의 브랜드 리포지셔닝을 시행하게 되는데, 이를 위해 '명품 중의 명품'이 아니라 '가장 트렌디한 패션 브랜드'로 자리매김하고자 디자인의 방향성과 collaboration을 변화하게 된다.
그 이후 우리가 알다시피 Gucci의 눈부신 부활과 성공은 우리가 지금도 지켜보고 있는 바이다.
이러한 브랜드의 전략적 방향성을 고민하는 역할이 바로 마케터라고 할 수 있다. 외국계 한국지사에서는 이러한 고민이 덜할 수 있겠지만, 우리가 만드는 브랜드에서 일하고 있는 마케터라면 이러한 브랜드의 전략적 방향성과 그에 따른 모든 마케팅 요소를 일치 시키는 것, 그것이 가장 중요한 마케터의 역할 중 하나인 것이다.
오늘 정리한 마케터의 세 가지 역할,
1/ 브랜드를 만들어가는 사람,
2/ 커뮤니케이션,
3/ 전략가
이 부분을 잘 기억해주시기 바란다.
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